“我不相信有奢侈品电商，叫奢侈品电商的都会死掉。”恰恰被舆论誉为“中国奢侈品电商第一股”寺库的创始人兼首席执行官李日学，在本期《高端视点》栏目中这样说。去年9月22日，中国高端消费服务平台寺库在美国纳斯达克挂牌上市，发行价每股13美元。但令李日学始料不及的是，他的这只新中概股首日破发，两周后跌至每股6.78美元。
“第一天可能对我心情
是有些影响的
，毕竟是第一天上市。”李日学回忆道，“资本市场就是资本市场，
企业就是企业，
顾客就是顾客。
对于我们来说
，告诉外界大家对我们有信心
，是因为我们做的高端消费，
高端消费本来就需要时间
去证明你的服务很好，
你的商品很好
。”
在美国，投资者正逐步消化并理解寺库这家中国创业公司的理念，尽管2018年已经是它成立的第十个年头了。随着寺库拿下与欧洲鞋业联合会的排他性协议，独揽欧洲奢侈品鞋履的核心货源，加上喜人的第三季度业绩，以及中国“双十一”期间出现的艺术品销售火爆、奢侈品大卖的行情，寺库股价止跌回升。截至本文撰写时已涨至接近上市首日的价格。
“奢侈品电商”寺库创始人：国内友商平台上多少正品，大家心里都清楚
一条腿走路
尽管增速有所放缓，但全球奢侈品市场仍在增长，中国已经成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。在寺库的电商平台上，消费者可以买到最新款超级跑车、高端游艇或者私人飞机。这些产品，连同其他生活类奢侈品在内，寺库都承诺全球寻货。
据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》排名，按2016年在中国的商品总成交额看，寺库位列同类电商第一，占据约25%的市场份额;其次是阿里巴巴版图的魅力惠，市场份额约15%;再后是欧洲电商平台net-a-porter。
尽管现在寺库95%的销售额仍来自线上，但李日学坚称，寺库线上和线下是一体化的，“寺库永远是一条腿走路”，因为在他看来，只有垂直行业，没有垂直电商，电商仅仅是一个工具。“如果从销售额来说，线上肯定更大;但是从服务来说，线下的占比肯定要超过线上。”他补充道。
寺库在北京最早的实体店，位于二环内高端会所和精品酒店云集的金宝街。金色的灯光包装了整栋二层小楼的外立面，店员被称为vip管家，店内可购物、可鉴定钟表、可养护皮具。消费者在线上下单之后，能够选择在门店自提或体验服务。
李日学是一位连续创业者，不太喜欢抛头露面的他，因为公司上市不得不走到台前。他24岁开始经商，在山东济南扎根家电行业11年，后来转型做奢侈品二手寄卖业务，那就是寺库的前身。
“对于我做企业来说，我一直很坚定地认为，我们是做人的，不是做物品的。”李日学解释。
中国奢侈品消费群体的需求在进化，他们不再满足于仅购买昂贵商品，而开始更多关注背后的文化，希望满足精神需求。美国波士顿咨询公司的一项调查显示，高端体验式消费市场于2016年至2023年的复合年增长率将达5%至6%，增幅高于整体个人高端消费市场。
懂生活的竞争
寺库正在资本的“快”与高端消费的“慢”之间不断寻求平衡。用李日学的说法，赴美上市只“相当于从初中考进高中”。做高端消费品需要时间，面对资本市场的质疑，只能用业绩去证明。
据今年1月从该公司首席运营官升任寺库赋能生态云ceo的杨静怡透露，寺库自2016年第四季度起就已经开始盈利，连续五个季度增长。如今，负责增长的重任已交到了原乐视高管任冠军的肩头，他将出任国内公司第一个首席增长官。
所谓奢侈品，本就只是一种理念，其逻辑就像同一段航程，你为什么要选择头等舱，而不是商务舱甚至经济舱一样。归根结底，它体现的是一种生活方式。寺库希望电商只是自己业务的一部分，他们谋求携手碧桂园，在高端楼盘社区内，安排一些出售高端生活方式类产品的精品店，抢抓“新零售”机遇。
据悉，寺库的客单价约为人民币3500元，一、二、三线城市消费者各占三分之一，其中三线城市消费者依然最爱包包和腕表，且不在乎折扣额度，一、二线城市消费者更精打细算。
奢侈品电商的潮流正在开启，京东、阿里等大平台也相继开辟战场。“有多少品牌跟他们合作，他们销售多少正品，其实市场心里都清楚，所以我完全不担心竞争对手的问题。”李日学表示。
线下起家的寺库，早在拿到idg资本第一轮投资时，就出手建设自身的鉴定中心。起初，李日学以50万元人民币的周薪，聘请日本钟表鉴定专家三木洋平帮忙打下鉴定中心的基础轮廓;目前，寺库的鉴定平台与国家集团认证中心正开展合作，未来能否成为行业标杆，还有待考察。
在对真假问题极为敏感的奢侈品市场，良好的口碑只能由正品慢慢建立起来，口口相传是最好的口碑，消费者是最精明的鉴定师。李日学说：“我们的竞争不是从现在才开始的。”
国际化之心
去年底，独立于中文主站的寺库国际站已悄然上线，虽然目前仅以香港(港币结算)试水，但李日学的用意是向海外发力，致力于服务海外华人和推广中国文化，包括输出中国本土的奢侈品牌。除现有的意大利米兰体验店外，开设更多海外实体店，根据品类扩展的特性做一些国际并购也在计划之中。
咨询公司麦肯锡的一份报告曾预言，中国将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。面对这样庞大、收入上升的中产阶级群体，即便经历了2015年到2016年的中国奢侈品寒冬，奢侈品行业对中国的关注却丝毫没有减弱，一些品牌也尝试开设自己的网店。
不过，与香奈儿(chanel)展示意味更浓的线上专卖店不同，作为集合了各大奢侈品品牌的平台电商，寺库对于增长速度的渴求，远远超过了奢侈品行业的现有增速。资本市场从来不给上市公司留更多时间，投资人是也一样。因此，加速扩张几乎是它的必然选项，前路依然漫长。
寺库前五轮融资主要来自idg资本、德国贝塔斯曼、森合投资、法国ventech、日本盘古创富、华人文化产业投资基金、平安创新投资基金等。
以下为寺库集团创始人、董事长兼首席执行官李日学接受《高端视点》视频访谈的部分文字选编，以飨读者。
林匯棟：任何一个创业者可能都会发现一段时间里的兴趣点、赚钱点、利润点不一样，可能会有所调整。您是怎么一步步从之前的创业走向奢侈品这个行业的?
李日学：我一直很坚定地认为，我们是做人的，不是做物品的。原先我们做家电的时候，我们做音响、做高端家电，一直的定位都是为人服务、为他的生活场景做一些服务，所以后来做寺库的时候，我们更坚定这一点。从二手奢侈品开始，我们更多的是为会员，为顾客的生活场景去满足一些东西，我们是很坚定地这样走过来的。所以你会看到今天的寺库，它不光有包、表、服装还有生活用品等商品，也包括家居生活、旅游和健康之类的服务。
林匯棟：寺库的创业过程里有很多的调整和变化。有人质疑，或者说惋惜，认为寺库没有坚持以前做奢侈品二手平台，更多转向了服务和其他方面。您自己惋惜吗?
李日学：惋惜?怎么可能。我不知道外面是怎么评论的，但我觉得我们是非常正确的一条路。当我们2008年开始做高端消费品这个行业的时候，选择了二手寄卖，找到了一个最精准的、最低成本的一个切入点，再走到高端消费品市场。，一开始的定位就是高端消费品和高端消费者的服务平台。
我们从来没有定位我们是个二手电商、二手寄卖，或者奢侈品电商，在我们自己企业内部这从来没有这么定位过。这样一个切入点就相当于一个人先要读幼儿园，接着再读小学一样，但是我们要成长，我们要读小学，我们要读初中，一步一步走过来，所以我把这次上市当成了从初中考上高中，只是个节点。
现在还有很多人问我们，为什么我们不做二手了?没有，我们还在做，但是我不相信二手能做得多大。全世界都没有任何一家(二手奢侈品平台)在未来会做得多大。为什么?现在商品越来越丰富，大家对生活的理解越来越在变化，大家对美好生活的理解已经不是买一个贵的奢侈品，买个贵的包、表而已，他的生活场景在变化。
林匯棟：寺库所想要服务的人是什么样子?
李日学：我们更多服务的是懂生活、明白生活的人。可能外面有解读我们什么做高端消费者、有钱的消费者，这些不是我们内部在探讨的话题。我们做的是懂生活的人。也许他一个月收入5000块钱，但是他很喜欢滑雪，他可能在我们这边选择的是非常好的滑雪服务。也许这个人是个亿万富翁，喜欢登山，在我们这买很好的的登山服，我们应该是这么去定位我们的人群，这是我们想去做的。
林匯棟：你这个理念是契合奢侈品的。因为在过去的近百年中，奢侈品真正的理念是一种生活方式，根本就不是这个产品有多贵，有多稀缺。比如说有的人出行可以坐其他交通工具，但偏偏要开私家游艇去，这是一种生活方式，一种享受。对中国来说，经过这些年的经济发展，很多人从不理解这种生活方式，到现在中国也出现了更多奢侈品消费者，如你所说，逐渐成熟了。提供什么样的服务，会显得更加合适?
李日学：我们现在给他们提供服务，就是我们一直说的，我们懂消费者。懂消费者怎么表现?比如通过我们线上线下的服务，我们会用更经典的东西告诉他应该消费什么，不是因为有钱，他就要买贵的什么东西，他家里的一个摆件可能不是非常贵的东西。比如寺库会所里有朱炳仁铜，这是中国的一个工艺老字号，一万多块钱，但是它的手工做得非常棒。所以我们提供的服务的本质是，通过我们的消费数据和购买频率的变化，我们能更精准地告诉消费者，他到底应该消费什么、使用什么，我觉得这是个前提。对于我们做鉴定、做奢侈品的售后服务和做线上、做线下，这是简单的承接服务，不是本质的服务。懂消费者是最本质的服务。
林匯棟：懂消费者还是听上去稍微有点虚。您能举个例子吗?最典型的懂消费者的服务应该是什么样的?
李日学：最典型的就是我们的管家服务团队。不管是在微信群还是在店里面，针对我们的顾客进行服务。我们的营业员叫做管家，不叫营业员或销售员。我特别讨厌他们说你的销售员怎么样，我们叫管家。职责就是告诉他应该选择什么。我们未来可能会做餐饮服务，不是说早上中午都没吃饭，那晚上就应该吃六个菜，我们会告诉他，你应该吃两个苹果就可以了。
林匯棟：有人认为奢侈品电商可能不是一桩大买卖。您其实不关心这类评论，对吗?
李日学：我从来不相信有奢侈品电商这个行业。七年以前采访就说，我不相信有奢侈品电商，叫奢侈品电商的都会死掉。我们能把奢侈品简单地在网上去卖吗?奢侈品电商是把这个商品便宜地从国外买回来，很便宜地从网上卖给顾客，这叫奢侈品电商。不可能活下去的。因为奢侈品是个文化的东西，像刚才你前面说的，它是一种生活方式，应该有很好的体验，有很好的传播。
所以为什么我们公司一做就线上线下同步(一起做)?为什么我去做鉴定?如果自己都不能保证你是正品，做下去是不可能的。在八年以前就成立奢侈品的售后服务工厂，投了很多钱。如果不能做好售后服务，是不可能做好高端消费的。
我们在北京、上海、成都等等地方开了三个这么大的会所，这是触摸得到的，能给消费者安全感。所以我早就不相信什么奢侈品电商，我们的公司一直定位是一个高端消费服务平台。不存在什么电商。
林匯棟：寺库上市之后也经历了很多中概股都经历过的波折，和寺库上市当日股价相比，现在寺库股价几乎是当日一半左右的位置水平。作为创始人，可以跟我们讲一讲您的心情，以及您认为市场为什么要对此抱有信心吗?
李日学：第一天可能对我心情是有些影响的，毕竟是第一天上市。但到今天为止，我觉得没有影响。资本市场就是资本市场，企业就是企业，顾客就是顾客。对于我们来说，告诉外界大家对我们有信心，是因为我们是做的高端消费，高端消费本来就需要时间去证明你的服务很好，你的商品很好。
我们可以看到国外的奢侈品品牌，可能有200年的历史。像英国的哈罗德商场(harrods)，我跟他们的ceo见过面。他说我很尊重互联网企业，但是我们这个企业经历过火灾，经历过两次世界大战，经历过很多次的经济危机，我们168年了，我们不怕。对于我们来说也是这样的，我们刚刚进入到资本市场，其实我们从来不担心，如果懂我们一定会更懂我们，我们去说，别人也不可能懂，我们只能做出来。对于股价来说，我们只能通过我们一季一季的业绩，做出来了之后它才会上涨，它才会变化。只有越来越多的消费者理解我们，相信我们，我们的企业才会做的更长久。
林匯棟：诚实地说，你会不会认为当时最初上市的定价过高了?
李日学：没有，其实定价是我们特意放低了一些。可能因为我们企业规模比较小，刚刚开始接触资本市场，很多方面的理解也不是那么到位吧。
林匯棟：奢侈品品牌在中国的反腐之后也经历了一些调整，门店调整幅度比较大。在它们都在调整的情况下，寺库做线下是抱有什么样的想法，你不怕吗?
李日学：不存在害怕。首先我们不是两条腿走路，我们永远是一条腿走路，因为我们线上线下是一体化的。我们从一开始，九年以前，寺库线上线下就是一体化的，我们没有切分开来。原先那些奢侈品品牌，到三四线或者二三线城市去开个店，本来它就不应该开，这跟反腐是没有任何关系的，在三线城市开专门店是养不活的，它的顾客量是有限的。
寺库有几个好处。比如我们在厦门开的店，主打茶文化，青岛的店主打咖啡文化，概念是不一样的，同时我们是一个多品类、多品牌的店。
最核心一点是我们的线上。本来在青岛寺库已经有很多的会员，有很多的顾客已经对我们有了解了，我们到青岛去开店，本身带着这些资源在这个地方落地了，这些地方的会员会对我们有更多的信任和理解，所以我相信我们也会开得很好。当然我们不是简单的一个店，我们现在更多可以说是一个智能化的店，整个线上和线下的场景是完全在一起的。
林匯棟：像京东、阿里和腾讯等全品类电商平台也向奢侈品转向和发力了，寺库跟他们在这方面如何竞争?
李日学：对我做企业来说，我从来不把竞争对手当成一回事。因为我这个人非常坚定地认为，我们只有做好自己，相信自己，才知道自己最适合去做什么。竞争对手在做什么，我们真的不会过多去考虑。八年以前、七年以前、五年以前，在我们很小的时候，那些家伙都比我们大，拿的融资都比我们多，我都从来不去考虑。
我觉得对于每个企业有它自己的基因，我们的竞争不是现在开始的。很多平台早就开始做奢侈品，但到今天为止，情况怎么样大家都知道，有多少品牌跟它们合作，它们销售多少正品的东西，其实市场大家都清楚，所以我不会担心。
像美国的沃尔玛在美国做得非常棒。但是美国有个卖高端食品的叫做whole
foods，亚马逊把它收购了，在美国那么充分的一个市场竞争的情况下面，它也能做的那么好。这就说明，市场里面永远有高端跟低端消费，永远有高端消费品跟大百货商品，做大百货就应该卖好大百货。沃尔玛里面如果开个香奈儿的店，我觉得它做不好。
林匯棟：你提到了一些优势，尤其是在线上销售的优势。作为消费者，大家去网上平台选择奢侈品，很多情况下，比如在中国，得要看价格优势。要是没有了这种价格优势，会怎么样?
李日学：我举个例子。原来的奥特莱斯卖奢侈品卖得特别便宜，但是奥特莱斯的销售可能占整个奢侈品的销售的5%都不到。凭什么网上卖得更便宜，平台就会变得更大呢?我觉得不现实。我们以前我们的价格也有些打折，是因为那时候我们跟品牌合作太少了，现在我们跟品牌合作越来越多，所以我们在网上以正品价格卖出去也越来越多。
我们现在和品牌合作有两种方式。第一，我们以o2o形式和品牌合作。比如买范思哲(versace)，顾客在我们网上下订单，到它店里面提货，体验非常好，这是一个。
第二，
们未来应该跟品牌更多地去合作做定制。比如我们昨天发布的一款鞋，我们、中国老字号内联升和北京一个叫左岸潇的网红，三方合作定制了一款鞋，卖得很不错。所以未来我们应该是通过大数据和对顾客的理解，更好地让品牌在我们这里形成增值，这才是我们的价值。我们不是去打折，让品牌去贬值，这样品牌会死掉的。
林匯棟：中国的奢侈品电商行业的一个核心问题依然是山寨品或者假货问题。这是比较严重的损害消费者信心的事情。你怎么看?
李日学：是的，中国市场鱼龙混杂。我在国外的时候，曾经有品牌问过我，中国的那些网站都在卖假货，为什么寺库要卖真货?为什么寺库一年花这么多钱投入到鉴定里?我说，时间是最好的鉴定师。不要看前期他们做得有多大，如果不能保证是正品，未来他们是走不下去的，这是不可能的。消费者永远是最聪明的，最后他会清楚应该在哪里买，应该在哪里消费，应该买什么。
林匯棟：但是谈到货源，寺库还是有一部分货源来自于c端，这个货源你怎么看?
李日学：因为我们有二手寄卖。通过我们的鉴定师保证，在我们这寄卖的货品是没有问题的。这是一个顾客的一个社区化的东西，有闲置的二手奢侈品，拿过来我们再寄卖出去，卖掉了之后，他从我们这买新的，这是很好的循环。说得大一点，这还是环保的，不浪费，但是它不会成为主流。
林匯棟：据了解，寺库从日本请来专家进行培训，建立鉴定中心，你怎么看寺库鉴定中心的专业性?它能否成为国内鉴定平台的标杆?
李日学：是的。我们现在也是从日本、美国、香港、台湾、欧洲都有(邀请专家进行培训)，他们的专业性我们非常认可。为什么?因为我们九年走过来，比如这个会所，我们开了七年了，我们的口碑
是不会有任何问题的，不行的话我们走不过来。鉴定这个事情不是说国家给了认证就是好的，更多的是顾客相信我们，这是最实在的。
至于未来成为中国权威的鉴定平台，这个我不敢说。这是我们企业在做这个事情，未来国家怎么认可，我觉得一定会有良好的合作。其实现在国家也已经在跟我们进行合作了，我们的这个国家集团认证中心是和他们的合作，在我们成立了工作站。
林匯棟：您现在觉得寺库的盈利点在哪个地方?
李日学：我们目前的盈利点可能还是卖货，我们还在卖商品。为什么我们的盈利点会越来越大?因为我们跟品牌合作越来越多，我们的毛利就会越来越高。同时我们的生活服务
等等这些东西比例越来越大，我们的毛利也就越来越高。
另外，我们未来也会有大数据，我们的顾客也会被打上标签。也会有很多广告合作，现在宝马、奔驰就在我们这里投广告了。
我们现在也在卖区域性的、服务性的产品。我们会围绕着消费者的生活场景做我们的工作。我们谈到过，奢侈品电商是我们的三分之一，另外还有很多东西。我们现在有1600万的注册会员，我们怎么样去服务好他们，并且让这个服务能延伸下去，才是我们要长久发展的东西。
林匯棟：谈到寺库的业务布局，寺库业务大概有寺库商城、寺库智能、寺库拍卖、寺库金融这四块，之后哪一方面会成为寺库的重点，会有什么样的打算?
李日学：整合到现在为止，我们主要是在寺库商业这一块，拍卖、商城等等都是寺库商业里面的，主要还是一个交易的过程。，不管通过哪种形态，这是目前的主体。当然寺库金融现在也还在发展，但还很小，更多的是对服务的支撑，还不能成为我们收入的主体。
林匯棟：下一步寺库在海外的业务拓展是怎么打算的?
李日学：这是我们最大的重心。我们国内可能会开很多线下店，大家可能觉得这是重点，但其实我们海外的发展才是目前的重心。
我们现在的全球化围绕着两个重点来做。第一，我们主要做的是海外的华人、或者到海外去生活的中国人，我们来做承接服务。第二，我们推广的中国文化、中国精品的东西，将它们在海外很好地去推广，我觉得每个企业都有全球化的一颗心，但是要脚踏实地。
林匯棟：将来寺库线上和线下的占比会怎么调整?你觉得怎么样最合适?
李日学：这个占比要分清几方面来说。如果从销售额来说，线上肯定是更大的一个销售额的产出，这是没办法的，因为30万个sku(库存量单位)全部摆在这个地方。但是从服务来说，线下的占比肯定要超过线上。线上更多的购买行为，不管你怎么样地转换，支付更方便，都还是线下更重要一些。
从未来发展来说，我觉得线下远远会比线上还要更有价值。因为我们是做高端消费服务。我们自己的一个会所，很多人未来会到我们这里来体验。比方说，像我们店里的朱炳仁铜，我们可以在现场打铜给你看;维修一个包包，你可以现场去学怎么去维修保养;我们还可以有很多的手工艺的教学，你可以参与到里面来。我们卖的很多一些高端家具，可能就直接在现场做，手工活可以参与，这是最重要的。线上没办法去实际参与，再怎么ar、vr，也是虚拟的。我觉得未来这对于我们在全球的线上发展都是非常重要的。
作者：ft中文网